I motivi della crescita della domanda di questa categoria di prodotti sono i seguenti. Innanzitutto, i frutti rossi (e pigmentati in genere), nell’immaginario del consumatore, possiedono effetti positivi per la salute ed il benessere.
A questo si aggiunge la facilità al consumo, l’aspetto accattivante, una vasta gamma di gusti (più dolci o più acidi) e una grande versatilità: la possibilità di essere consumati freschi, disidratati, come guarnizione per dolci o per accompagnare altri prodotti, come ad esempio lo yogurt.
Frutti piccoli ma con elevate potenzialità
Come innanzi spiegato, il trend dei piccoli frutti è in continua crescita, favorito da:
- una ridotta frammentazione produttiva: in Italia 9 aziende detengono il 55% del mercato nazionale, solo le prime 3 rappresentano il 45%.
- un vissuto di prodotto positivo: il consumo di questi prodotti è sostenuto da un lato dal già citato mood salutistico che ne supporta le valenze funzionali, dall’altro dagli ingenti investimenti fatti dall’industria che affida a questa categoria di prodotto il compito di supportare anche gli aspetti correlati alla naturalità e alle valenze edonistiche.
- un mercato dei consumi domestici che si sviluppa: a fronte di un consumo che in cinque anni, dal 2007 al 2013, cresce in valore (+206,6%) ed in volume (+156,3%), si registra un tasso di penetrazione della categoria nei fatti ancora ridotto con una incidenza sulle vendite a valore di frutta dell’1,5%.
Clicca sull’immagine per ingrandirla
Dati ancora contenuti, se raffrontati a quelli di un mercato come il Regno Unito, in cui i piccoli frutti rappresentano il 7,6% sul totale acquistato di frutta. Tuttavia è evidente che, fatte le dovute distinzioni, nei punti vendita della GDO:
- la gestione dei “piccoli frutti” appare relegata ad un ruolo di mero “servizio”, fatto che ne compromette la visibilità e la diffusione nella rete di vendita;
- la caratterizzazione attraverso attività di promozione/comunicazione è nei fatti assente.
Le risposte sul campo non possono prescindere da una collaborazione tra produzione e distribuzione che possa partire da due direttrici fondanti:
- definire la categoria “piccoli frutti” assegnandole un ruolo in assortimento, rimodulando gli spazi di vendita e categorizzando le esposizioni, facendo convivere i “piccoli frutti” con categorie più mature come le fragole (in molti casi si fa già), l’uva da tavola, le ciliegie, e tutta la frutta pronta per un consumo immediato.
- Attivare un percorso di valorizzazione all’interno e fuori dai luoghi di acquisto, costruendo il mercato del futuro, in cui la priorità assoluta deve essere “comunicare la categoria”, utilizzando tutte le strategie commerciali disponibili, operando in modo organico, intercettando il consumatore nella quotidianità e nell’atto della propria “costruzione” del paniere di scelta.
I modelli di business efficaci sono quelli in cui una categoria cresce e fa crescere tutta la filiera.
Il valore è un concetto concreto che incide direttamente sulla redditività delle aziende e sul portafoglio del consumatore.
I “piccoli frutti” hanno tutto il potenziale per affrontare queste sfide con sucesso.
Autore: Claudio Scalise SG Marketing – Bologna
Copyright: uvadatavola.com
